Yhdestä asiasta kaikki ovat samaa mieltä: Sormi pystyssä valistusta ei kaivata.
Valistus on hyvä ja selkeä suomen kielen sana, mutta sillä on vanhahtava maine. Siksi kai vuosikymmenten saatossa valistuksen asemesta on alettu puhua yhteiskunnallisesta viestinnästä, sosiaalisesta markkinoinnista tai nykytrendin mukaan käyttäytymistaloustieteestä. Kaikilla näillä sanapareilla on erilliset määrittelyt, mutta jokaisen taustalla on myös tavoite vaikuttaa ihmisten käyttäytymiseen.
Itse pidän valistuksesta. Vaikka sana on perinteinen, se ei tarkoita, että metodit olisivat.
Pelkokampanjoinnin pitkät perinteet
Klassisessa Jörö-Jukka sadussa päähenkilö ei leikkaa hiuksiaan ja kynsiään ja huonostihan siinä käy. Tämä kai on se perinteinen tapa ”valistaa”.
Älä tee (täytä tähän mikä tieto hyvänsä), tai kuolet. Lisää loppuun vielä allekirjoitus ja se on siinä.
Tällaisiahan ne kampanjat tänäkin päivänä ovat, eikö? Otetaan vaikka Liikenneturvan ja yhteistyökumppanien yhteinen #rohkee -kampanja. Onnettomuustarinan ympärille rakennettu TV-kampanja voi tuntua ensisilmäyksellä perinteiseltä.
Kurkistus #rohkee -kampanjan kulisseihin
#Rohkee- kampanjan tarinankerronta on käänteinen. Vahva negatiivinen tunnelataus on ajoitettu elokuvan alkuun, josta tarina kulkee kohti kevyempiä tunnelmia. Kampanjan taustalla on malli ”circumplex model of emotion”.
Nimi kalskahtaa komealta, mutta perusajatukseltaan se on yksinkertainen. Mallin mukaan sen tunteen, jonka viestimme tai kampanjamme vastaanottajaan jättää, on tuettava viestin muistamista.
Siksi #Rohkee -kampanjaelokuva päättyy aktiiviseen, positiiviseen päätökseen, jossa kaverin ajo kännissä estetään. Samalla koko painajaismainen onnettomuustarina jää syntymättä. Tunne on aktivoiva, ei passivoiva: teoillasi on merkitystä.
Negatiivisten tunteiden vaikutuksia on selvitetty liikenneturvallisuusviesteissä paljon. Tiedämme, että pelkoviestien käytössä on erinäisiä heikkouksia.
Yksi tuoreimmista esimerkeistä oli ajosimulaattoritutkimus. Ennen simulaattoriajoa kuljettajat katsoivat eri tunteita hyödyntäviä ajonopeusaiheisia valistusviestejä. Kun kuljettajat sitten hyppäsivät simulaattorin rattiin, havaittiin, että pelkoviestin voimaan kyllä uskottiin, mutta huumorilla höystetyn viestin nähneet kuljettajat päätyivät höllentämään kaasujalkaa.
Kohdenna yhä tarkemmin
Nykyvalistuksen toinen merkittävä ero menneeseen on kohdennuksessa. Kohderyhmää mietitään tänä päivänä yhä tarkemmin. Kaiken kansan tietoiskut ovat mennyttä, jo siitäkin syystä, että mediakenttää ei enää hallitse pari TV-kanavaa, vaan moninainen kirjo eri medioita.
Toinen ääripää olisi kohdentaa kampanja vain juuri oikeaan kohderyhmään, niin kutsuttuihin ongelmakuljettajiin – kuten esimerkiksi rattijuoppoihin. Kuitenkin tiedämme, että äärikäyttäytymiseen sortuvien asenteisiin on usein vaikeinta vaikuttaa. Niinpä viestejä kannattaa kohdentaa kyseisen ihmisen lähipiiriin. #Rohkee tekee juuri näin ja puhuttelee potentiaalisen rattijuopon kavereita ja muuta lähipiiriä.
Kampanjan kolmas erottava tekijä liittyy sitouttamiseen ja osallistamiseen. Lähtökohta on simppeli. Kun kerrot käyttäytymisestäsi tai asenteistasi ääneen, tulet mitä todennäköisemmin myös toimimaan julkilausumasi mukaan. Lupaus, on se sitten suullinen, kirjallinen tai digitaalinen, on yksi tapa vahvistaa vaikkapa rattijuopumusta torjuvaa sosiaalista normia. #Rohkee-kampanja onkin kerännyt sitoumuksia kuvien muodossa ja näitä löytyy tuhansien suomalaisnuorten feedeistä.
Taustatukea osallistamiselle ovat antaneet nuorison mediakentän jättiläiset eli tubettajat.
Valistus ei pure kaikkiin
Joskus tuntuu, että valistukselle ja kampanjoinnille asetetaan liian kovia tavoitteita. Kampanjointi ei ole myöskään helposti mitattava ja mittaroitava työnsarka. Ihminen ei ole niin yksinkertainen, että viestin nähtyään hän päättää toimia fiksusti, koska se on järkevää.
Liikenneturva selvittää aina kampanjoiden jälkeen, miten viesti muistetaan ja miten se on purrut.
#Rohkee -kampanjan tulokset ovat hienot.
Nuorille suunnatun kampanjan huomoiarvo oli huikeat 86 prosenttia. Asenteita ja käyttäytymisaikeita pöyhivät kysymykset viittasivat vahvaan rattijuopumusta torjuvaan asenneilmapiiriin.
Laajemmin kampanjoinnin tehoa on tutkinut mm. norjalainen tutkimuslaitos TØI. Useista tutkimuksista koostuvassa metatutkimuksesta ynnättiin, että kampanjoinnilla saatiin aikaan keskimäärin yhdeksän prosentin alenema liikenneonnettomuuksiin.
Yksi tutkimuksen mielenkiintoinen huomio oli myös, että erityisesti rattijuopumuskampanjointi näytti olevan tehokasta. Tällä kustannustehokkuudella valistamista siis kannattaa jatkaa. Valistussanalle taas voisi antaa jo synninpäästön. Valistuskin voi olla toimivaa, kun se tehdään uusimpien ja parhaiden oppien mukaan.
