”Onhan tämä hullua touhua”, ajattelin, kun sadekoneen pumput käynnistyivät, taivas aukeni ja näyttelijät sekä tanssijat saivat päällensä jälleen kerran tonneittain kylmää vettä.
Lokakuun ilta oli taipunut jo yöhön, ja Liikenneturvan uuden kampanjaelokuvan kuvauksissa oli vierähtänyt jo kuutisen tuntia. Lopputuotos, Näe ihminen liikenteessä -elokuva, kestäisi lopulta 45 sekuntia.
Alle minuutin pätkän takia öisessä Hakaniemessä ahersi lähes sadan ihmisen tuotantotiimi. Puolisen sataa tanssijaa toisti koreografiaansa otoksesta otokseen. Ympärillä hääri kuvaajia, maskeeraajia ja muuta leffaväkeä. Filmin tilaajana voi tässä vaiheessa enää katsoa toimintaa ja toivoa parasta. Toivottavasti aikataulu pitää, toivottavasti suunnitelmat pitävät.
Kampanja tarvitsee ilmeen – joka on kuitenkin vain jäävuoren huippu
Liikenneturva tuottaa kampanjaelokuvia liikenneturvallisuuden merkittävimmistä aiheista. Suurempia tuotantoja tehdään harvemmin, ehkä joka toinen vuosi. Kampanjaelokuva tehdään kestämään aikaa, sillä teemamme eivät tyypillisesti vanhene.
Turvavyö, rattijuopumus tai ajon aikainen älypuhelimen käyttö ovat viimeisimpiä isoja filmiaiheitamme. Kampanjaelokuva on usein kuin jäävuoren huippu, osa laajempaa keskustelua. Esimerkiksi rattijuopumusta on torjuttu yhtäjaksoisesti lähes kolmen vuosikymmenen ajan. Tutussakin aiheessa uudet kampanjat toistavat ja luovat yhteistä rattijuopumusta torjuvaa asenneilmapiiriä yhä uudelleen.
Ja kun viestiä toistaa ja muutokselle antaa aikaa, asenteet ja käyttäytyminen muuttuvat. Sekin on hyvä tiedostaa, että joka vuosi tuo tieliikenteeseen uuden sukupolven kuljettajia, jotka funtsivat ekaa kertaa, voiko humalassa ajaa.
Ensimmäisen idean pitkä tie kampanjaksi
Tämänkertaisen kampanjaelokuvan lokakuinen kuvausrupeama oli käynyt läpi pitkän suunnitteluvaiheen. Kampanjasuunnittelu oli käynnistynyt jo vuoden 2016 puolella. Peruslähtökohta on, että tutkitaan ennen kuin hutkitaan, ja juuri niin me olimme tehneet. Taustalla oli ajatuksena se, miten lisätä liikenteen myönteistä vuorovaikutusta.
Liikenteessähän ilmenee epäsosiaalista ja itsekästä liikennekäyttäytymistä. On siellä sitä kuuluisaa liikenneraivoakin. Loivemmin ilmaistuna liikennekiukku on ainakin arjen kokemus ja tuttu monelle.
Sekin tiedetään, että etenkin autoilussa on yksilökeskeistä ja itsekästä liikennekäyttäytymistä tukevia elementtejä. Ajoneuvo tuottaa kasvottomuutta ja ihmiset myös liittävät liikenteessä toisiinsa ominaisuuksia, joista heillä ei voi olla mitään tietoa – tätä ilmiötä kutsutaan attribuutioerheeksi.
Negatiivisen kierteen asemesta halusimme lähteä raivaamaan tilaa laajemmalle myönteisemmälle vuorovaikutukselle liikennekulttuurissamme.
Tältä pohjalta lähdimme etsimään keinoja tukea liikenteen myönteistä käyttäytymistä ja hiomaan viestiä, jolla saisimme mahdollisemman laajaa keskustelua aikaan.
Selvitysten perusteella fiilattiin myös kohderyhmää tarkemmaksi. Mitä tarkempi kohdennus, sen paremmin yhteiskunnallinen markkinointi tuppaa toimimaan. Valitsimme viestin ydinkohderyhmäksi autolla liikkuvat 25-44-vuotiaat.
Viesti jäisi ontoksi ilman huomiota
Kun kello oli puoli kaksi yöllä, Hakaniemen kuvauksissa ei vielä oltu valmiita. Yhä tanssittiin uudelleen ja uudelleen. Kuvauspaikan ympäristön asunnoissa nukuttiin, mutta me hioimme vielä viimeisiä otoksia. Filmissä tanssittiin, sillä kuvasimme musikaalia. Musikaali oli kampanjan toteuttamisideoista mielenkiintoisin, mutta monin tavoin myös vaikein.
Kampanjatyöhän etenee niin, että Liikenneturvassa tehdyn suunnittelun jälkeen mainos- ja markkinointitoimijat luovat pääviestin ympärille luovan idean, jolla varmistetaan mieleenpainuva ja vaikuttava viesti. Kyse on huomion herättämisestä. Ilman huomiota viesti jää ontoksi.
Ideoita myös ennakkotestataan. Toukokuussa jännittynyt suunnittelijaporukka asettautuikin niin sanotun peililasin taakse seuraamaan erilaisten fokusryhmien mielipiteitä. Fokusryhmissä tuntemattomat, 6-10 hengen porukat pohtivat kampanjan teemoja ohjatuissa keskusteluissa.
Siellä he joivat kahvia ja miettivät, mikä mainonnassa oli hyvää ja mikä tökki. Lasin takana, kaikessa hiljaisuudessa, tehtiin muistiinpanoja, syötiin pullaa ja pohdittiin kuulemaamme. Fokusryhmien keskustelut olivat vahvistaneet uskoamme valittuun kampanjan toteutukseen.
Sitten oli aika päästää filmintekijät irti. Ensin piti hioa yksityiskohtia. Vaikka näyttävyydeltään idea musikaalista oli oiva, se ei ollut helpoin idea toteuttaa. Tarvittiin musiikki, tarvittiin sanoitus, tarvittiin koreografia. Seuraavina kuukausina valittiin myös kuvauspaikka, näyttelijöitä, säveliä, värimaailmaa ja kaikkea, mikä tekee tarinan ja mikä luo tunteen.
Kampanja alkaa huhtikuussa
Kuvauspäivän jälkeen työ jatkuu. Tarina saa lopullisen muotonsa, kun äänet, värit ja leikkaus hiotaan ammattilaisten toimesta kuntoon.
Näe ihminen liikenteessä -kampanjaelokuva julkaistaan huhtikuussa. Se se vasta jännää onkin.
