Liikenneturvallisuustyön tavoitteena on vaikuttaa tiellä liikkujien käyttäytymiseen ja asenteisiin. Edistämällä turvallista liikennekäyttäytymistä ehkäistään onnettomuuksia ja vähennetään niiden seurauksia. Myös jokaisen liikenneturvallisuuskampanjan tavoitteena on käyttäytymisen muutos.
Lähes kaikki Euroopan maat hyödyntävät liikenneturvallisuustyössä viestinnän ja markkinoinnin keinoja. Pohjoismaissa kampanjoiden ajankohtaisin aihe on ollut tarkkaamattomuus.
Tilastot eivät kerro kaikkea
Kun kampanjoinnin tavoitteena on asenteisiin ja käyttäytymiseen vaikuttaminen, tulosten toteaminen voi kuulostaa enemmän henkimaailman hommalta kuin tarkalta tieteeltä. Toki myös tilastomatematiikkaa saadaan irti mainoselokuvien näyttökerroista, klikkausten määristä ja esimerkiksi kampanjan verkkosivuille kertyneestä liikenteestä. Viestin tavoittavuus on suhteellisen helppo selvittää.
Oleellinen osa kampanjan seuraamista ovat huomioarvotutkimukset. Ne tuottavat tietoa esimerkiksi kampanjan muistettavuudesta ja siitä, millaisena katsojat tai kuulijat ymmärsivät tarjotun viestin. Eri menetelmin on mahdollista kartoittaa myös ihmisten aikeita, asenteita ja liikennekäyttäytymistä.
Kännykkäkampanja herätti
Kampanjajakson jälkeen toteutetun huomioarvotutkimuksen mukaan Liikenneturvan Kun ajat, aja -kampanja muistettiin. Ikäryhmästä riippumatta vähintään kuusi kymmenestä raportoi kuulleensa viestin. Kampanja koettiin myös positiivisena ja sen esiin tuoma asia tärkeänä.
Kampanja siis muistettiin, mutta vaikuttiko se mihinkään? Kun vastaajien aikeita tiedusteltiin, neljä kymmenestä jälkimittaukseen vastanneesta kertoi kiinnittävänsä jatkossa huomiota kännykän käyttöön ajon aikana ja välttävänsä ajamista häiritsevää älypuhelimen käyttöä. Se on hyvä alku, sillä yhdeltä kampanjalta ei voida odottaa suurta ja kauan kestävää käyttäytymisen muutosta. Se vaatii aiheen jatkuvaa esilläpitoa, josta liikenneraittiuskampanjointi on hyvä esimerkki.
”Älypuhelimet ovat tehneet ihmisistä zombeja”
Ratin takana on vaikea keskittyä, jos apukuskin paikalla kaveri esittelee illan asuvalintojaan ja toinen kertoo kuvallisia kalavaleita viikonlopun kalastusreissulta. Samanaikaisesti nettihuutokaupassa silmään pistäneestä täytetystä minkistä on käynnistynyt kilpahuudanta, jonka loppukiri saa puhelimen maukumaan tauotta.
Jotain pitäisi kommentoida myös silloin, kun ystävä leuhkii kahden viikon kuntosalirupeaman esiin luonnostelemilla lihaksillaan. Ja samaan aikaan on hoidettava ajotehtävä.
Puheluiden, viestien ja sosiaalisen median päivitysten aiheet ovat paitsi arkisia ja hyvin vaihtelevia myös keskeinen osa yksilöiden välistä kanssakäymistä. Ruotsin tarkkaamattomuuskampanjassa tähän teemaan tartuttiin hulluttelevasti, kohderyhmän ehdoilla.
Sluta ratsurfa -kampanja suunnattiin nuorille ja pääasiallisena toteutustapana oli neljä vloggaajien ja julkkisten tähdittämää YouTube-videota. Valinnat kannattivat, sillä kampanjan raportoi huomanneensa reilu 60 prosenttia 18–30 -vuotiaiden pääkohderyhmästä. Heistä yli yhdeksän kymmenestä oli ymmärtänyt kampanjan viestin täysin oikein.
Ruotsalaisen keskustelukulttuurin ymmärtäen yksi kampanjan onnistumisen mittareista oli keskustelun aikaansaaminen. Kyselytutkimuksissa tämä myös raportoitiin; eniten kampanjasta puhuttiin 18–30 ja 31–50 -vuotiaiden ryhmissä.
Keskustelun lisäksi kampanja sai aikaan muutosta käyttäytymisessä. Ajonaikaisen kännykänkäytön vähentämisestä tai lopettamisesta kertoi 13 prosenttia kohderyhmästä. Kärjikkäimmissä kommenteissa ihmisten sanottiin muuttuneen älypuhelintaan tuijottaviksi zombeiksi.
